Het is een makkelijke manier om je merk een smoel te geven: archetypes. Ik vind het gebruik ervan vaak nogal plat. Er zijn veel opvattingen over, voor mij werkt die van Mieke Bouma het best.
Merken kunnen archetypen gebruiken om hun rol beter te begrijpen en te handelen in het verhaal van de klant. Google maar even, en je vindt honderden voorbeelden van blogs en presentaties over merken en hun archetype. van deze voorbeelden. Ben & Jerry’s is een ‘nar’, omdat zij humor gebruiken in hun uitingen. Mercedes een ‘Koning’ omdat ze marktleider willen zijn. Misschien heb je je eigen merk ook al wel eens zo getypeerd. Maar de vraag is wat je er verder mee kunt. Als je een nar bent, moet je dan steeds grappen maken?
Ondoorgrondelijk
Het concept ‘archetypen’ is best lastig. Het komt uit de koker van psycholoog Jung. Er zijn maar weinig marketeers die zijn boeken hebben gelezen – en dat is niet gek, want ze zijn vrij ondoorgrondelijk. Velen voelen zich daarom vrij om het begrip zelf maar in te vullen en te vereenvoudigen. Of genoegen te nemen met wat ze lezen in het eerste het beste blogje dat ze tegenkomen. Vast staat dat archetypen onderdeel zijn van een structuur, de structuur van ons collectieve onderbewuste.
Je kunt als merk meer betekenis krijgen door naar die structuur te kijken. Niet alleen naar archetypes dus, maar naar verhalen. In welk verhaal speelt jouw merk een rol? En welk personage ben je dan?
Verzorger?
Stel: je bent een ziekenhuis. Dan kun je zeggen dat het archetype ‘verzorger’ bij jou past. Mooi label, plak er maar op. Maar dan? Wat voor verzorger ben je? Ben je Julie Andrews in The Sound of Music? Ben je Moeder Theresa? Khloe Kardashian? Oscar Schindler? Dat maakt nogal verschil. Pas op dit niveau kun je echt nadenken over welke betekenis je hebt in het verhaal van je publiek.
Ik gebruik archetypen vaak als een eerste stap. Het is geen label, maar een middel om mijn klanten mee te nemen in het denken over verhalen en personages.
Tweede stap
Mieke Bouma beschrijft de archetypen aan de hand van hun drijfveren en de rol die zij spelen ten opzichte van de andere archetypen. Ze gebruikt daarbij benamingen die soms afwijken van wat je in de meeste marketingblogs leest, maar veel meer betekenis hebben. Zo heet ‘Everyman’ bij haar ‘Weeskind’. Zo wordt het makkelijker om de tweede stap te zetten: die naar personage in een verhaal.
Als je wilt weten hoe ik de archetypen gebruik in de (content)strategieën voor merken, kijk dan eens naar mijn workshops. En lees het boek van Mieke Bouma: 'De 12 oerkarakters van storytelling'