Is er in jouw organisatie echte liefde tussen het online team en de rest? In mijn werk zie ik op veel plekken – overheden en corporates – juist onbegrip, geruzie en overspel rond online communicatie en content.
Soms woedt er een felle machtsstrijd over de online middelen en de content. De oplossingen voor dit soort problemen zoeken we vaak in termen van management en governance. Maar dat is niet altijd voldoende. Soms is het zelfs verkeerd.
‘Werkt niet’
Een wake-up call kreeg ik (weer eens) bij een klant waarvoor we content ontwikkelden.
We maakten eerst voorbeeldcontent. Iedereen was tevreden. Alles vastgelegd in richtlijnen en procedures. Maar later vertelde de opdrachtgever dat dat eigenlijk niet werkte, ‘er gebeurde niks mee’, niemand hield zich eraan.
Hoe kwam dat? Waren de richtlijnen niet duidelijk genoeg? Ik schoot meteen in de management-kramp: processen rechttrekken, eenduidiger maken, publicatierechten opschorten, protocollen, handleidingen, sancties en beloningen.
Nee. Eerder hadden we voor deze klant kernwaarden opgesteld en de belangrijkste daarvan was ‘vrijheid’.
Vrijheid – mijn regels en protocollen gingen echt niet werken.
Andere manier van denken
Ik moest veranderen. Van ‘ik heb iets bedacht en hoe zorgen we ervoor dat mensen dat gaan uitvoeren’ naar ‘mensen doen wat zij goed vinden en wat kan ík doen om dat effectief te maken?’
Toen kwamen er pas goede ideeën. Je moet dan gaan denken op een manier die past bij ‘moderne organisaties’, zoals hieronder verbeeld. Als online specialist moet je bewegen van hiërarchie naar netwerk, van controle naar empowerment en van planning naar experimenten.
Mindset shifts, hier weergegeven op basis van het artikel van Aaron Sachs en Anupam Kundu over organisatieveranderingen
In netwerkorganisaties zien contentprocessen er vaak heel anders uit dan bij overheden, corporates of kennisorganisaties – in mijn beleving minder nadrukkelijk en veel prettiger. Marktplaats, bijvoorbeeld. LinkedIn. Of Frankwatching.
Een ander voorbeeld wil ik uitgebreider behandelen – ook al staat dat op het eerste gezicht ver van jouw eigen organisatie af.
EverydayEverywhere
Everyday Africa is opgezet om een rijker beeld van Afrika te schetsen dan oorlog, honger en ellende. Fotograaf Pete di Campo besefte dat ons beeld van het continent wordt bepaald door de nieuwsfoto’s van oorlog, honger, ellende. Logisch, zo werkt nieuws.
Maar Afrikanen gaan ook nog gewoon naar hun werk, naar school, ze zwemmen, spelen, maken ruzie, leven een leven van alledag. Dat wilden hij en een paar collega’s laten zien, letterlijk.
En dat lukt. Kijk zelf maar eens op een van de accounts, op Instagram bijvoorbeeld. Mooie, veelzeggende foto’s. Gemaakt door professionals en amateurs.
Er zijn afdelingen gekomen over de hele wereld: Everyday Asia, Everyday Southamerica, Syria. De platforms hebben veel volgers, de fotografen breken door en de foto’s worden ook gebruikt in grote tijdschriften en media als National Geographic. Er zijn lesprogramma’s, boeken, lezingen, samenwerkingen met World Press Photo, enzovoort. ‘EverydayWorld’ is een succes.
Stevige managementstructuur?
Zo’n internationaal, divers platform, dat vraagt natuurlijk om een stevige managementstructuur. Maar zie, die is er bijna niet.
‘Everyday’ werkt zonder eindredactie. Er zijn gewoon fotografen die hun foto’s op het Instagram-account plaatsen. Er zijn wel wat richtlijnen – heel vriendelijke, logische richtlijnen. Vijf of zes stuks. Er wordt niet gecontroleerd.
Hoe kan dit?
Zes stuks. That’s it. Hoe kan het dat dit zo goed werkt en zo’n goed resultaat oplevert?
Daarvoor zijn vier aspecten superbelangrijk.
Doelen
De inzet is duidelijk voor alle fotografen: hun foto’s dragen bij aan rijkere beeldvorming. Als je foto’s daar op een of andere manier niet bij passen, verklein je de kracht van het platform. En daarmee ook je eigen podium.
Zijn de doelen in jouw organisatie ook zo duidelijk en helder voor iedereen? In veel gevallen niet. En vaak is onduidelijk wie voor die duidelijkheid moet zorgen. (Antwoord: ‘ik’.)
Professioneel
De fotografen van Everyday zijn gewoon goed in hun werk, hun beelden hebben kwaliteit. Ik hoor je denken: dat is in mijn organisatie niet zo, daarom is mijn werk een stuk moeilijker. Of dat laatste zo is, weet ik niet zeker, maar als het eerste waar is, dan moet je daar iets aan doen.
Vertrouwen
Ook bij Everyday gaat het soms mis. Er is geen redactionele politie die de content eerst keurt, dus er kan wel eens een mindere foto tussendoor glippen. Soms zondigt iemand tegen de richtlijn ‘Wacht vier uur voor je een nieuwe foto plaatst’. Er wordt wel eens foutief getagd. En dan vergaat de wereld niet. Ze accepteren fouten.
En de richtlijnen en redactionele hulp zelf? Mij valt op dat die zo menselijk is: de richtlijnen zijn beknopt, ze doen een beroep op je gezonde verstand en zijn redelijk van toon. Heel anders dan de vaak uit de kluiten gewassen, formele, strenge, of juist overdreven klantvriendelijke (lees: kinderlijke) toon van veel stijlgidsen en online richtlijnen die ik tegenkom.
Tools en hulp
De decentrale redacteuren van Everyday hebben niet zoveel mogelijkheden om het fout te doen – ze worden geholpen om het goed te doen. Door duidelijke en persoonlijke communicatie, door de inspirerende voorbeelden van collega’s. Maar ook door de tooling, zoals Instagram: een verkeerd formaat foto posten lukt gewoon niet. Hoe is bij jullie de verhouding tussen goede opties/foute opties?
Natuurlijk zijn er veel verschillen tussen een platform als Everyday en organisaties als gemeenten of corporates. Maar de principes van zijn even belangrijk. Besef en erkenning van doelen, professionaliteit en kwaliteit, vertrouwen en respectvolle communicatie. Daarmee staat of valt het succes van je online team.
Hoe dan?
Hoe je voor meer liefde en minder onbegrip kunt zorgen, dat hangt af van veel factoren. Gouden tips die voor iedereen werken, die zijn er niet. Eerder schreef ik al over de verschillende situaties waarin verschillende oplossingen mogelijk zijn. Maar hier zijn een paar adviezen om over na te denken.
1. Niet eisen, maar praten
Hoe maak je je eisen en richtlijnen menselijk en begrijpelijk voor je collega’s? Door ze ter discussie te stellen en ze open te bespreken. Ook al wil je ze helemaal niet veranderen!
Ik wil met je wedden dat veel betrokkenen in de organisatie niet goed op de hoogte zijn, of twijfelen over de zinnigheid van alle eisen en richtlijnen. Door het gesprek aan te gaan, snappen anderen ze beter. En wie weet hebben ze betere ideeën! Beter één keer een echte goede discussie over B1, webrichtlijnen en social-protocollen dan tien keer half.
Vertrouwen! Zo ben je ook deel van het netwerk. Je empowert in plaats van controleert. De richtlijnen voor de klant die ‘vrijheid’ zo eerde, zijn bijvoorbeeld teruggebracht tot het Everyday-Africa-niveau van één ‘hulpschemaatje’.
2. Co-creatie
Een andere manier om echt onderdeel van het netwerk te zijn (van inhoudsdeskundigen, externe partijen én klanten) is door gezamenlijk doelen te bepalen. In co-creatie. ‘Help mee de hele olifant in beeld te brengen’ en oplossingen te ontwerpen.
Lastig te organiseren? Begin met roepen dat je dit wil, en voor je het weet heb je co-creatieteams rond bepaalde onderwerpen of thema’s. Je kunt altijd ook nog klein beginnen, door bijvoorbeeld serieus aan ‘pair-writing’ te gaan doen en daar klanten/doelgroepvertegenwoordigers bij te betrekken.
3. Empower
Leer, train, onderwijs. Snappen mensen je niet, begrijpen ze ‘online’ niet, schrijven mensen niet goed? Leer het ze. En dat doe je niet door ze op een webredactie-training te sturen.
Jíj moet met ze aan de gang. Begeleid ze tijdens het werk en zorg dat jullie van elkaar leren.
4. Experimenteer
Natuurlijk wil je eenheid in je communicatie en dienstverlening. Maar dat is geen doel op zich. Zoek naar meerdere manieren om het goed te doen: contentformats, platforms, UX-oplossingen. Daar kan je publiek best tegen. En het stimuleert de mensen in je organisatie, in je team, en jouzelf hopelijk ook.
Vertel
Als ik je een gewetensvraag zou moeten stellen, is dat of jouw online team hiertoe in staat is. Hebben jullie de kennis? En de skills?
Een eerder versie van dit artikel verscheen op Frankwatching.